Branding | Definition | Hvad er | Strategi
Branding handler om genkendelse.
Definition: Hvad er branding?
Branding stammer fra kvægproduktion, hvor man brænder et mærke på kvæget, så man kan se hvem, der ejer hvilke kvæg.
Og her stopper den klare definition af branding.
Der findes nemlig mange forskellige definitioner og afgrænsninger af hvor branding starter og stopper.
En klassisk definition af branding finder du på Entrepreneur.com, som definerer branding på følgende måde:
Definition: The marketing practice of creating a name, symbol or design that identifies and differentiates a product from other products.
– Entrepreneur.com
Du kan så spørge dig selv om målet er at være anderledes?
Det mener vi ikke.
Vi mener, at formålet med branding er at skabe noget unikt i markedet, som du forbinder noget positivt med, og som får dig til at føle noget specielt.
Med den definition bliver branding kernen af ens marketing strategi, da en strategi netop handler om, hvor du adskiller dig fra dine konkurrenter.
Ingen kunne formulere dette som Steve Jobs.
Videoen stammer tilbage fra dengang han kom tilbage til Apple, som på det tidspunkt var ved at gå konkurs.
Videoen varer 7 minutter og på den tid forklarer han hvad branding er, og hvad Apple handler om.
Hvorfor er branding vigtigt?
Vi ved alle, at det er vigtigt at have en strategi.
Strategi handler om hvordan du adskiller dig fra dine konkurrenter, og hvordan du er unik.
Branding handler om at skabe noget unik i markedet.
Det vil sige, hvis du ikke har skabt noget unik, så har du ingen strategi.
Hvis du ikke har nogen strategi kan du kun konkurrere på pris, og det er typisk ikke særlig sjovt.
Branding er derfor uhyggeligt vigtigt, da det er dine kunders og omverdens forståelse af din strategi.
Branding strategi: Hvad skaber et brand?
Branding handler i sagens natur om hvordan du får dine kunder til at føle noget specielt for dine produkter og din virksomhed.
Det betyder, at branding er summen af hele kundeoplevelsen med jeres produkter, herunder men ikke begrænset til hvordan de er designet, jeres kundeservice, købsstedet, indpakning og holdbarhed.
Overordnet set er der tre komponenter til et brand: formål, oplevelsen omkring produktet og produktet.
Produktet vil vi ikke berører i denne artikel, men det skal selvfølgelig leve op til brandet.
Det er elementært, men mange fejler på denne konto – selv store virksomheder.
Formål
Et brand vil noget.
Det handler om noget, som er større end de underliggende produkter.
Nike handler om atleter derfor ære de store atleter.
Patagonia handler om at udforske og opleve naturen, derfor ære de naturen.
Call me handler om god kommunikation, derfor ære de dem som taler ordentligt.
Fælles ved alle de brands, er at de ære dem, som symboliserer det, de handler om; dernæst taler de om deres produkter.
Det første spørgsmål i en branding strategi er derfor: “Hvad skal vi ære som virksomhed?”
Oplevelsen omkring produktet
Når man ved, hvad man gerne vil ære, skal man bygge hele sin kundeoplevelse op omkring det.
Lad os tage et møbel mærke; dem findes der mange af.
De skal ikke tale om deres produkter, men det de ønsker at understøtte med deres produkter.
- Hvis de laver dyre minimalistiske møbler, skal de ære det at bo småt, simpelt og lækkert.
- Hvis de laver billige hverdagsmøbler, skal de ære et billigt hverdagshjem.
- Hvis de laver store, men simple siddearrangementer, skal de ære et stor og simpelt hjem
I det første eksempel skal kundeoplevelsen emme af det at bo småt, simpelt og lækkert.
Man kan gøre det konkrete på flere forskellige måder.
En af de mest brugte måder er at lave et moodboard, som man kan bruge til at illustrere det man ønsker at ære.
Man kan også bruge personer og deres personlighed til at sætte en retning.
Et godt eksempel på en person er Jamie Oliver, som altid gør sine omgivelser hjemlige uanset om han laver mad under en bro i Asien, i Toscana eller i outbacken i Australien.
Den persona kunne man fx bruge til et rejsebureau, som gerne vil give sine kunder ekstraordinære oplevelser med et touch af hjemlig sikkerhed.
Fordele og ulemper ved branding
Der er mange fordele ved branding.
Virksomheder anvender branding at differentiere egne produkter baseret på værdi, kvalitet og andre parametre.
Et positivt brand skaber ofte en positiv respons, der påvirker eksisterende produkter og gør det lettere for en virksomhed at introducere nye produkter.
En blandet-brandingstrategi kan udnytte en virksomheds omdømme for innovation for at skabe profitable markedsnicher.
Den største ulempe ved branding er de høje reklameomkostninger og public relations.
Etablering af et lokalt eller internationalt brand kræver flere års vedholdende reklameindsats, højt kvalitetsniveau og professionel kundeservice.
Et brand kan altså ikke etablere et image og omdømme i løbet af et par uger.
Virksomheder skal fortsætte deres brandingrelateret kampagner selv under lavkonjunkturer, eller når salget er faldende, for at undgå at konkurrenterne overtager positionen, og helt udkonkurrere virksomheden, især når økonomien igen vender.
Former og typer af branding
Corporate branding (Virksomhedsbranding)
I corporate branding brander hele virksomheden bag produktet eller servicen og ikke kun produkter eller services.
Corporate branding fokuserer altså på virksomhedens identitet, værdier og generelle omdømme (branding).
Product branding (Produktbranding)
Product branding fokuserer på branding af selve produktet og dets værdi.
De fleste virksomheder gør bruger både corporate branding og product branding i større eller mindre omfang.
De fleste virksomheder har udført en bevidst handling for at brande sit produkt for at generere resultater.
Corporate branding sker omvendt for mange virksomheder ubevidst.
Det kan blandt andet illustreres blandt de forbrugere der køber produktet, men også blandt dem som vælger ikke at købe det.
Det er de forbrugernes mening om virksomhed, som definerer ordene på det corporate brand som virksomheden har.
Employer branding
Employer branding er en virksomheds branding af sine medarbejdere.
Employer branding er altså virksomheders forsøg på at markedsføre virksomheden som arbejdsplads over for potentielle medarbejdere.
Personal branding (Personlig branding)
Personlig branding er den proces, hvor individer differentiere sig fra gennemsnittet ved at identificere og udtrykke deres unikke værdi og egenskaber både på et fagligt og personligt niveau.
Formålet med personlig branding er at skabe en enslydende sammenhæng mellem en persons udtryk, handlinger og essens og udnytte denne ensartethed til at fremstå stærkere kommunikativt, uanset om det personlige brand har en lille eller stor platform til rådighed for kommunikation af sit brand og budskab.
Kilder
http://denstoredanske.dk/Erhverv,_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Management/branding
https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/branding
https://en.wikipedia.org/wiki/Mood_board
